Gibt es eine Corporate (W)Identity?

Der Begriff "Corporite Identity" ist als nach außen sichtbare Unternehmens-Identität bekannt. Doch wo findet sich dabei der Faktor W? Gibt es ihn im Marketing überhaupt und wenn ja, wie wichtig ist er für den Erfolg eines Unternehmens? Marketing-Experte Matthias Fischer hielt dazu einen interessanten Vortrag beim B.F.B.M. in Regensburg.

Matthias FischerEinig waren sich der Marketing-Experte, die B.F.B.M.-Frauen und ihre Gäste, dass weibliche Kunden anders angesprochen werden müssen als männliche. Das wird von vielen Unternehmen in ihrer Werbung auch längst umgesetzt - traditionellerweise mit Klischees, die Frauen z. B. sympathisch und fürsorglich bei der Familienarbeit zeigen, aber in zunehmendem Maße auch durch Geschichten mit Frauen in starken Rollen. „Werbung mit modernen Frauenbildern ist übrigens wirksamer. Das belegen verschiedene Studien.“, so Matthias Fischer (im Bild links).

Corporate Identity sorgt für Vertrauen und Wiedererkennung 

Doch wie sieht es hinter den Kulissen aus? Trägt eine Corporate Identity eine grundsätzlich andere Handschrift, wenn eine Frau das Marketing leitet? Oder ihr sogar die ganze Firma gehört? Die Corporate Identity setzt sich zusammen aus dem optischen Erscheinungsbild des Unternehmens in Werbung und Medien, der Unternehmenskommunikation und der Art und Weise, wie sich das Unternehmen am Markt verhält. Idealerweise schafft die äußere Erscheinung Vertrauen bei den (potenziellen) Kunden und wird von diesen, z. B. über die Hausfarben oder das Logo immer wiedererkannt.

Mehr Diversität in großen Unternehmen

Interessant ist das Beispiel von Google-Marketingchefin Lorraine Twohill. Sie hat bei dem Internet-Konzern dafür gesorgt, dass sowohl die internen Teams als auch die Personen in der Werbung die Diversität in der Gesellschaft wiederspiegeln. Konkret heißt das: Es sind mehr Frauen, mehr Menschen mit Migrationshintergrund, mehr Ältere und auch Menschen aus unterschiedlichen sozialen Schichten präsent. „Allerdings ist das Ergebnis jetzt nicht typisch weiblich“, meint Matthias Fischer, „es ist hier eher so, dass stereotypische Prägungen verringert oder sogar ausgeschaltet wurden.“ Das ist eine Tendenz, die grundsätzlich bei großen Unternehmen zu beobachten ist, die einen Frauenanteil von mindestens 22 % haben. Hier gleichen sich männliche und weibliche Sichtweisen immer mehr an.

Bei großen Unternehmen ist ein weibliches Marketing-Prinzip also nicht wirklich auszumachen, bei kleinen inhabergeführten Unternehmen, die von einer Frau geleitet werden schon eher. Die Teilnehmerinnen fanden dafür Beispiele aus der Region. In der Diskussion kam dann auch die Frage auf: Wie kann ich als Unternehmerin meine Weiblichkeit denn mehr unterstreichen? Dazu rät Matthias Fischer: „Das ist gar nicht nötig. Sie sind wie Sie sind, das vermittelt sich von ganz allein. Aktiv vermarkten sollten Sie eher Ihre Fachkompetenz.“

Fazit von Matthias Fischer

„Ich glaube nicht, dass es ein ausgeprägtes männliches oder weibliches Marketing gibt. Allerdings sind Frauen - auch im Marketing - eher intuitiv und spontan. Damit kommen sie oft weiter als mit langen Konzepten und nüchternen Briefings. Das gilt auch für den persönlichen Umgang mit Kunden: Er ist verbindlicher, natürlicher.“

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